Un mauvais nom peut traverser une frontière. Pas forcément votre marque.
Saviez-vous que Burger King s’appelle Hungry Jack’s en Australie ? L’enseigne australienne existe sous ce nom depuis 1971.
Ou que le déodorant Axe est commercialisé sous le nom Lynx au Royaume-Uni ? Unilever le confirme jusque dans ses rapports annuels.
Même Monsieur Propre voyage avec plusieurs passeports : Mr. Clean aux États-Unis, Mr Propre en France et Don Limpio en Espagne.
Et l’automobile offre un cas encore plus parlant.
Le célèbre Mitsubishi Pajero devient Montero sur les marchés hispanophones. Le constructeur japonais le précise lui-même dans sa documentation internationale.
Pourquoi ?
Parce que le mot espagnol pajero possède une connotation vulgaire dont un constructeur automobile préfère évidemment se passer.
Traduire les mots ne suffit pas
Ces exemples illustrent un problème que rencontrent toutes les entreprises qui se développent à l’international.
Un nom parfaitement acceptable à Paris, Tokyo ou New York peut devenir ailleurs :
- incompréhensible ;
- ridicule ou embarrassant ;
- culturellement inadapté ;
- juridiquement indisponible ;
- commercialement inefficace.
La traduction professionnelle ne consiste donc pas uniquement à chercher l’équivalent d’un mot dans une autre langue.
Il faut comprendre ce que ce mot évoque pour celui qui va le lire.
Une marque internationale doit penser local
Une entreprise peut consacrer des années et des millions d’euros à construire une marque.
Il suffit parfois de quelques lettres mal interprétées pour affaiblir ce travail sur un nouveau marché.
C’est pourquoi la traduction marketing, la localisation et la transcréation nécessitent des professionnels qui maîtrisent non seulement la langue cible, mais également ses références, ses usages et ses sous-entendus.
Chez ALPIS, notre réseau de traducteurs natifs et spécialisés permet précisément de replacer chaque message dans son contexte linguistique et culturel.
Car à l’international, la vraie question n’est pas seulement : « Est-ce correctement traduit ? » mais :« Que va réellement comprendre notre client ? »
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Faites vérifier votre message avant que vos clients ne le fassent à votre place.
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FAQ
Qu’est-ce que la transcréation ?
La transcréation consiste à adapter un message à une autre langue et à une autre culture en préservant son intention, son impact et son positionnement plutôt qu’en traduisant littéralement chaque mot.
Quelle différence entre traduction et localisation ?
La traduction transpose principalement le contenu linguistique. La localisation va plus loin en adaptant le contenu aux usages du marché cible : terminologie, références culturelles, formats, conventions et contexte commercial.
Pourquoi faire appel à un traducteur natif pour une campagne marketing ?
Parce qu’un locuteur natif maîtrise les connotations, doubles sens et références culturelles qui peuvent échapper à une traduction littérale ou automatisée. Pour une marque, ces nuances peuvent directement affecter la perception du message.